کووید-19 نحوه زندگی و کار ما را چنان تغییر داد که رفتارهای ما را تا مدت‌ها پس از پایان پاندمی همچنان تحت تاثیر خواهدبود. در دوران پاندمی، شرکت‌­ها به سرعت فناوری‌­های دیجیتال و اتوماسیون را به کار گرفتند. این امر سبب شد برخی فعالیت­‌ها به طرز چشمگیری سریعتر انجام شوند. کارها به صورت دورکاری در آمدند، خرید، سرگرمی و حتی تهیه دارو هم به شکل آنلاین در آمد و کسب‌وکارها در همه‌جا تلاش کردند برای تطبیق با تغییرات از سیستم‌های دیجیتالی استفاده کنند.

تغییرات ایجاد شده در رفتار مصرف‌کننده و مدل‌های کسب‌وکار در اقتصادهای پیشرفته پس از پایان پاندمی ادامه خواهد داشت، البته شاید به همان شدت دوران بحران نباشد. این تغییرات نوید بهره‌­وری، کارایی و نوآوری بیشتر را می‌دهند اما همین موارد می‌توانند سبب بهبود نابرابر اقتصاد شوند. نبود برابری میان کارگران باعث ایجاد تضادهایی در میان مصرف‌­کنندگان با توجه به میزان درآمد و سن آن‌ها می‌شود و شکافی روزافزون در میان شرکت­ها ایجاد می‌­کند مگر اینکه رهبران کسب و کارها و سیاست مداران در جهت کاهش اینگونه اثرات ناخواسته اقداماتی انجام دهند.

در ادامه از داده­‌های سه گزارش اخیر موسسه جهانی مک‌کینزی استفاده می‌کنیم تا ببینیم پاندمی چگونه ممکن است آینده­‌ی کار، رفتار مصرف‌­کننده، بهره‌وری و رشد را در چند سال آینده تغییر دهد. این بررسی عمدتاً بر تغییرات اقتصادهای پیشرفته در اروپا و آمریکای شمالی تمرکز دارد. در کشورهای آسیایی که کووید-19 سریع­تر و موثرتر کنترل شد؛ تغییرات رفتاری نمود کمتری دارند.

اقداماتی که ما امروز به طور جمعی انجام می‌دهیم از سرمایه‌گذاری در نیروی انسانی گرفته تا ایجاد موجی از کار آفرینی و ارائه فناوری به شرکت­‌های مختلف می‌تواند چرخه‌ای از رشد شغلی، می‌تواند باعث افزایش مصرف و رشد بهره‌­وری شود. تجربه‌­­ی ما از رکودهای گذشته نشان می‌دهد که این امر نه تنها امکان ‌پذیر است، بلکه به طور معمول در بسیاری از رکودهای پس از جنگ نیز رخ داده است. عدم انجام اقدام مناسب روند بهبودی را کاهش میدهد یا دوگانه می‌کند. همانطور که پس از بحران مالی 2008 شاهد آن بودیم.

هر فعالیت و عملی که می‌توانست به صورت آنلاین انجام شود به این مهاجرت دیجیتالی انبوه دامن زده است. شرکت‌­ها کارمندان خود را به خانه فرستادند و سفرهای کاری را حذف کردند و بسیاری هم اکنون قصد دارند به شکلی ترکیبی از دورکاری و جلسات مجازی استفاده کنند. مصرف کنندگان برای برآوردن نیازهای خود از خرید مواد غذایی و شرکت در کلاس های مدرسه گرفته تا ورزش و قرار ملاقات با پزشک، از روش­‌های آنلاین استفاده قرار کردند. کسب و کارها نیز با روش‌­های جدیدی از ابزارهای دیجیتال استفاده کردند. برای مثال، نمایندگی‌های خودرو از ایمیل، پیام‌های متنی، اپلیکیشن‌های زوم و فیس‌تایم برای فروش خودروهای خود، بدون تماس با مشتریان استفاده کردند. فست ‌فودها آشپزخانه‌های «شبح» را ایجاد کردند که صرفاً به سفارش‌های تحویل آنلاین اختصاص داشتند. شرکت‌ها برای رسیدگی به افزایش تقاضا و نیاز به کاهش تراکم در محل کار به اتوماسیون و هوش مصنوعی روی آوردند. برخی از این تغییرات راحتی و کارایی بیشتری را برای شرکت‌ها به همراه داشت و احتمالاً پس از پایان پاندمی همچنان ادامه خواهند داشت

مشتریان به کانال‌های دیجیتالی روی آوردند

خرده­ فروشی با یک تکانِ اساسی روبه‌­رو شد. تجارت الکترونیک در دوران پاندمی با افزایش چشمگیری همراه شد و نسبت به دوران پیش از کرونا، به میزان 2 تا 5 برابر در 8 کشور افزایش یافت. این کشورها در واقع 45% از جمعیت جهان و بیش از 60% تولید ناخالص جهانی را در دست داشتند (چین، فرانسه، آلمان، هند، ژاپن، اسپانیا، انگلستان، ایالات متحده).

بسیاری از مصرف کنندگانی که سبب این رشد شدند، پیش از این از خریدهای آنلاین استفاده نکرده بودند. برای مثال، ما متوجه شدیم که 30 الی 50 درصد از کل خریداران در ماه ژوئیه سال 2020 در آمریکا به صورت آنلاین خرید خود را انجام دادند که این میزان افزایش به خاطر استفاده افراد سالخورده در دوران پاندمی از این روش خرید بود که در غیر این صورت اصلا این‌گونه خرید نمی‌کردند. با افزایش ساعاتی که افراد در خانه می‌مانند، بسیاری از مردم به شروع به بهبود سبک زندگی خود در خانه کردند. البته تراکنش‌های انلاین به این موارد محدود نشد. به عنوان مثال درمان از راه دور تا قبل از پیداش کووید-19 آنچنان مورد توجه نبود. مشاوره پزشکی آنلاین از طریق Practo، یک شرکت درمان از راه دور هندی، بین آوریل 2020 و نوامبر 2020 بیش از ده برابر رشد داشت. در فرانسه، سیستم بهداشت دولتی 1.2 میلیون مشاوره مجازی را در سپتامبر 2020 گزارش کرد، که این میزان درفوریه 2020 تنها 40،000 مورد بود.

با وجود اینکه حس کنجکاوی برخی افراد در مورد رفتار مصرف­کنندگان پس از پاندمی کووید-19 بسیار بالاست، ما متوجه شدیم که اقدامات شرکت­ها و دولت‌­ها در باقی ماندن رفتارهای جدید از اهمیت بالایی برخوردار است. به عنوان مثال، نظرسنجی‌ها نشان می‌دهد که بین 30 تا 50 درصد از مصرف‌کنندگان تمایل به خرید محصولات پایدار را دارند با این حال این محصولات کمتر از 5 درصد سهم بازار را از فروش را به خود اختصاص می‌دهند، زیرا شرکت‌ها هزینه بیشتری برای آن‌ها دریافت می‌کنند و دولت‌ها هیچ انگیزه‌ای برای خرید آنها نشان نمی‌دهند. شرکت­‌ها با تصمیمات خود انتخاب‌­های مصرف­کنندگان در طول پاندمی را تعیین ‌کردند، و دولت‌ها با سیاست‌­های محرک خود، از آن‌ها پشتیبانی کردند. برای تعیین اینکه تغییر به سمت کانال‌های دیجیتال جدید تا چه حدی پایدار می‌ماند، ما میزان مصرف را با استفاده از یک تست "چسبندگی" ابداعی که اقدامات شرکت‌ها و دولت‌ها و همچنین مصرف‌کنندگان را در نظر می‌گیرد، بررسی کردیم.

جغرافیا در تعیین رفتارهای ماندگار پس از همه­‌گیری تاثیرگذار است

در تحقیقی که انجام دادیم، از مصرف­کنندگان پرسیدیم که چقدر برای یک رفتار جدید ارزش قائل هستند، چه تجربه‌هایی در این زمینه دارند و سرمایه­گذاری­شان چگونه بوده است. اما در مورد شرکت‌ها، چگونگی واکنش یک صنعت به رفتار جدید و در نتیجه تغییر ساختار را ارزیابی کردیم. برای مثال، استودیوهای فیلمبرداری سریعاً از طریق سرویس‌های پخش مستقیم به «توزیع مستقیم به مصرف‌کننده» روی آوردند، ایرلاین­ها نتوانستند زیاد با شرایط جدید سازگار شوند. اما بررسی این مسئله در مورد دولت‌ها، به چگونگی تأثیر سیاست‌های اقتصادی و نظارتی بر رفتار مصرف‌کننده توجه کردیم. به عنوان مثال، دولت ایالات متحده دو اقدام خیلی تاثیرگذار انجام داد. یکی بازپرداخت برای پزشکی از راه دور و دیگری استفاده از خدمات آنلاین برای ارائه‌­­ی کمک غذایی. این دو اقدامِ هرچند کوچک، تاثیر زیادی داشت و باعث کمتر شدن شیوع بیماری شد. برای هر یک از این موارد، میزان افزایش احتمال تغییر پایدار، کاهش احتمال تغییر پایدار، یا تأثیر خنثی یک عامل را ارزیابی کردیم.

کدام رفتارها بعد از پاندمیک همچنان ادامه خواهند داشت؟

میانگین و واریانس ماندگاری رفتارها در دوران پسا کووید 19